华润置地陈刚：品质人文兼具 华润赋能商业升级

　　在长三角一体化战略的推动下,长三角地区和上海大都市圈成为资本最关注的城市群概念,嘉兴的商业潜能也随之成为这一区域内城市开发的重点对象。

　　从上海都市圈的经济辐射和影响来看,嘉兴位于第一级辐射圈层内,是区域内发展潜力最大的城市之一。在传统江南水乡和红色文化积淀深厚的嘉兴南湖,商业能级并不是这一区域最为醒目的标签。这部分潜力应如何挖掘?华润置地正在嘉兴南湖打造的嘉兴南湖天地项目,也许能为江浙地区二线城市的商业开发提供参考。

　　政企深度合作 协同提升城市能级

　　嘉兴南湖天地项目由嘉兴市城市投资发展集团有限公司(下称“嘉城集团”)率先启动对原南湖湖滨区域的改造提升工程,由华润集团旗下地产板块华润置地(01109.HK )负责开发管理,预计于2021年6月开业。

　　去年12月,华润置地与嘉兴市政府签署战略合作协议。根据协议,双方将在大消费、大健康、城市建设与运营等多个维度展开合作。同时,华润置地与嘉城集团以股权合作形式成立合资公司,在这一合作下,华润置地提供开发及运营能力,嘉城集团发挥资源优势,形成优势协同。

　　嘉兴南湖天地项目正是双方建立合作后启动的首个项目。华润集团董事长王祥明表示,嘉兴是华润置地在长三角布局的核心城市,未来将以该项目为起点,进一步加大在嘉兴的产业布局和投资力度。同时,在与嘉城集团的合作中,华润置地将发挥其在城市更新、片区开发、商业运营等方面的经验,推动嘉兴城市转型发展,协助提升城市能级与营商环境。

　　据了解,该项目将对原先南湖湖滨区域的传统业态和风格进行全面更新,以国际品质作为目标定位,拟建设成具有引领意义的长三角城市街区商业新地标。

　　从已有的项目来看,高端国际品质将是华润在深入嘉兴城市建设中的基本理念。今年年初,华润置地以总价10.16亿元竞得位于嘉兴桐乡杨家门地块,正式进入桐乡市场,一度引发市场关注。该项目邀请了国际顶尖的设计团队,拟在桐乡打造“国际门户形象地标”,以高品质项目突破桐乡的传统商业形态。

　　嘉兴商业求变 供需错配亟待改善

　　早在2013年,嘉兴就已产生商业市场饱和的困惑。大量规格各异的超市、商场、商业综合体陆续进驻,开启了嘉兴商业的“战国时代”。

　　此后,商业综合体的数量进一步提升,外来企业的进驻为嘉兴的商业注入了新鲜血液,但优质的商业综合体仍在少数。2016年,浙江省商务研究院的调查数据显示,嘉兴的人均商业面积为1.56平方米,位列全省第一。全市已建、在建、待建的商贸综合体及专业市场多达131个,万科、万达、中润、华龙等地产商纷纷进入,嘉兴商业地产市场呈现出大跃进式的发展状态。

　　在商业综合体的聚集之下,同质化、形态单一、体验业态欠缺等问题进一步加剧,行业洗牌加速,多个商业项目以烂尾和歇业告终。在供应饱和但经营欠佳的情况下,嘉兴商业求新求变的需求愈发迫切。

　　同时,嘉兴的人口量和消费力也显现出较强的“后劲”。其常住人口连续三年维持高增长态势,人口增量位列上海大都市圈第三位,且居民可支配收入同比增长8.5%至61940元,处于上海大都市圈的中游位置。相较于目前的消费量级,嘉兴市民仍有较大的消费需求亟待被激发。

　　今年5月,第一财经旗下“新一线城市研究所”发布了《2020城市商业魅力排行榜》,在这张最新的城市排行榜中,嘉兴再次被列为全国30个二线城市之一。

　　排行榜数据显示,在嘉兴的各项指标中,得分最高的一级指标为“城市人活跃度”。有3项二级指标位列全国前30,分别为基础商业指数、消费活跃度指数和消费多样性指数。夜间活跃度指数和消费活跃度指数属于2020年上升最快的二级指标。

　　而与此同时,大品牌青睐指数、休闲丰富度指数和商业资源区域中心度指数则属于2020下降最快的二级指标,且于近4年来呈现持续下降趋势。其中,商业资源区域中心度指数是嘉兴城市商业排名最末的指标,位列第95位。可见,嘉兴的商业资源未能匹配人们的消费意愿,人们对优质品牌和多元消费的需求亟需被满足。

　　实际上,消费者对于亲子消费和文化消费有着明显需求。根据第三方公司调研,嘉兴的家庭型消费者在亲子消费方面存在强大的潜在消费力,高品质和多元体验型的亲子业态具备较大市场。同时,基于嘉兴的传统文化环境,消费者对复合文化体验型产品的接受度较高。

　　品质人文兼具 华润赋能商业升级

　　针对嘉兴商业供给两端的错配,华润置地计划用国际化和创意性的新标签,作为突破嘉兴商业困境的方式。

　　在项目的改造规划中,华润置地对原有的项目定位和布局做了较大幅度的更新升级。由于南湖区域存留了多处历史文化街区和景观,原有商业更聚焦于本地资源,设计沿袭了较为复杂、厚重的传统水乡风格。

　　华润置地则在设计上选择了更为现代的风格,负责项目建筑设计的欧华尔顾问曾打造了三里屯太古里、成都远洋太古里等具有显著潮流特色的商业地标。在招商方面,华润置地商业团队集合集团资源,将各类业态主流品牌导入到该项目中。据了解,嘉兴南湖天地将引入超过40%的首进品牌和品牌旗舰店,将购买力较强的年轻家庭客群作为项目的核心客群。

　　在招商阶段,华润置地在进行租户调研时发现,高品质品牌对于同等能级的商业综合体存在强烈需求,与华润商业长期合作的品牌认为,只有进驻与品牌层次相契合的商业体,才能发挥品牌对消费者的影响力。这部分商户对于商场的品质管理和运营能力有着较高的要求,他们相信华润的力量,这对于华润置地而言正是切入市场的机会所在。

　　近10年来,华润置地已在品质化商业地产领域形成了相对成熟的模式,目前的产品线包含万象城购物中心的城市综合体、区域商业中心万象汇。旗下的杭州万象城、上海万象城、深圳万象天地等商业项目已成为当地品质化国际商业和潮流时尚的代表。

　　南湖天地毗邻南湖,由4个地块构成,总用地21万方,其中商业面积8万方,除此以外还包括鸳湖旅社、嘉绢厂房等多个文物保护建筑的复建项目,以及以教育培训、文化发布为主要功能的南湖书院。通过打造前述文化项目,嘉兴南湖天地得以实现项目在人文领域上的跨界,并满足嘉兴地区消费者在高能级文化消费和亲子研学方面的需求。

　　对于这道关于嘉兴商业市场的应用题,华润的解法在补足嘉兴品质商业供应短板的同时,也提升了嘉兴商业的整体能级。在长三角一体化进程加快的当下,具有高端商业运营经验的商业地产企业,为江浙地区二线城市的消费更新,提供了新的想象空间。

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